Как Сибирская масляная компания превратила льняное масло в продукт для оздоровления

Владельцами Сибирской масляной компании (СМК), производящей и перерабатывающей растительные масла, Дмитрий Лыткин, коммерческий директор, и двое его партнеров (их имена г-н Лыткин не называет) стали три года назад. «У прежних собственников была своя производственная база, но к 2004 г. предприятие оказалось на грани разорения, — рассказывает Дмитрий Лыткин. — Здание было в аренде, а саму компанию выставили на продажу».

Сибирская масляная компания появилась на новосибирском рынке в 1996 г. и начинала с производства обычного подсолнечного масла. Это был период дефицита. Но уже к 2000 г. объем производства подсолнечного масла в стране значительно возрос, и на предприятии осознали, что пришло время менять направление деятельности — Сибирь неблагоприятна для выращивания подсолнечника и конкуренцию с компаниями Краснодарского края и Ставрополья выдержать не удастся. Тогда и решили сменить направление деятельности — производить полезные для здоровья масла.

Г-н Лыткин: «Корзина питания исторически наполнялась без учета влияния на организм, которое она оказывает. Что было — тем и кормили. Так появились вареная колбаса и малозатратное, но не насыщенное полезными элементами подсолнечное масло».

Каждая страна исторически производила масло из наиболее доступного ей сырья. В одних широтах — оливковое, в других — хлопковое или кунжутное. В России издревле выпускали два вида масла: льняное и конопляное. Конопляное хоть и не уступает по своим свойствам льняному, но выращивать коноплю запрещено. Полезно также кедровое масло, однако его производство обходится в 20 раз дороже, чем льняного, поэтому в СМК брать его за основу тоже не стали. Кстати, с точки зрения пользы оно не превосходит льняное. Для сравнения: льняное масло содержит 57% альфа-линоленовой (омега-3) и 17% линолевой (омега-6) полиненасыщенных жирных кислот, а кедровое — соответственно 20 и 50%. Таким образом, остановились на производстве льняного масла.
Как продавать продукт, продвигая идею

От старых владельцев Дмитрию Лыткину и его партнерам достались нерешенные проблемы: слабый маркетинг и отсутствие достаточного рынка сбыта.

«Главная идея — льняное масло — уже существовала, — объясняет г-н Лыткин. — Мы просто начали развивать ее на совершенно ином уровне. Фирма еле выживала, переход к новому позиционированию стал одним из способов решения проблемы». Рекламную деятельность Сибирская масляная компания начала строить не на продвижении продукта и бренда, а на пропаганде здорового образа жизни. «Сегодня люди нечасто задумываются над тем, насколько полезно их питание», — сетует Дмитрий Лыткин. По его словам, в западных странах отношение к еде совершенно иное: «Здоровую пищу часто ставят во главу угла при выборе рациона. Лидеры в потреблении полезных продуктов — Германия и Канада. У канадцев есть государст­венная программа, связанная с пищевым использованием льна: его широко применяют как продукт оздоровительного питания, например, для военнослужащих. А в любой немецкой булочной можно купить хлеб с добавлением семян льна».

Сибирская масляная компания не зацикливается на рекламе собственной продукции, сознательно расширяя круг партнеров-производителей. «В июне мы зарегистрировали некоммерческое партнерство специалистов оздоровительного питания. В него помимо нашей вошли компании «Пчела и Человек» и «Пантопроект». Цель партнерства — объединить сбытовые структуры и рекламные усилия», — отмечает г-н Лыткин.

Сегодня продукция СМК зарегистрирована и как пищевой продукт, и как биологически активная добавка (БАД), но в рекламной деятельности предприятие преимущественно пользуется только первой сертификацией. За счет этого у покупателей формируется представление о льняном масле не как о лекарственном средстве, которое нужно применять изредка, по рецепту, а как о полезном продукте питания, который можно использовать в кулинарии, например для заправки салатов, добавляет Дмитрий Лыткин.
Основные покупатели — пенсионеры

Распространенный способ продвижения продукции СМК — участие в специализированных выставках разного масштаба. По мнению г-на Лыткина, для эффективных продаж продукта важен непосредственный контакт с потребителями. Посетители специализированных выставок — это целевая аудитория Сибирской масляной компании. В Санкт-Петербурге СМК участвует в ярмарках «Красота. Здоровье. Долголетие» и «Красота. Здоровье. Молодость», в Барнауле — «Человек. Экология. Здоровье». В Москве это выставки «Аптека», «Медицина» и «Здравоохранение». Из новосибирских самые посещаемые — ярмарки «Медсиб» и «Медовый спас» (проводится Союзом пчеловодов), увлеченно перечисляет коммерческий директор СМК.

По его словам, предприятие регулярно участвует в двух выставках в месяц, за организацию которых отвечают представительства СМК в городах. А вот масштабные PR-кампании, считает Дмитрий Лыткин, нецелесообразны из-за особенности аудитории: большинство покупателей — люди пенсионного возраста. Для них на новосибирском проводном радио ГТРК с 2005 г. в рамках передач «Встречи на Вертковской» и «Открытая студия» два раза в месяц СМК проводит получасовые беседы-выступления. Цель — просвещение населения в области здорового питания. Ведет занятия сам г-н Лыткин, а также врачи и представители научного отдела компании. Стоимость каждого появления в эфире обходится СМК в 80 тыс. руб.

Сибирская масляная компания выпускает и собственную газету, которую распространяют в фирменных точках продаж, на выставках, семинарах, конференциях — там, где есть возможность вручить издание лично в руки целевому покупателю.

«Мы также работаем с больницами, ведем ознакомительные беседы с врачами поликлиник, готовим для них информацию на выставках, а они, в свою очередь, образовывают своих пациентов», — добавляет Дмитрий Лыткин.
СМК предложит альтернативу спортсменам

По словам г-на Лыткина, наблюдается тенденция к омоложению целевой ауди­тории. Если три года назад 99% покупателей были пенсионеры, то сейчас их число снизилось примерно до 80%. Меньшую долю занимают молодые женщины — «мамочки», по выражению Дмитрия Лыткина. Таковых немало — 17%. Они покупают льняное масло чаще всего не себе, а детям.

Сейчас СМК приглядывается к новой, но перспективной аудитории — молодым людям, активно занимающимся спортом. «Раньше профессиональные спортсмены и любители фитнеса пробовали различные БАДы, в основном зарубежного производст­ва, — рассказывает г-н Лыткин. — Например, жир норвежской нерпы, богатый полезными кислотами, стоит 700 руб. за небольшую баночку, которой хватает на месяц. Мы же предлагаем те же незаменимые жирные кислоты, но по цене 50 руб. за тот же объем».

В октябре для этой аудитории у компании появится новый продукт. О составе «Спортивного эликсира» Дмитрий Лыткин пока говорит уклончиво: в основу войдет льняное масло с добавлением пяти наименований алтайских трав, одной из которых станет золотой корень.

Новый эликсир обещает повысить выносливость и скоростные качества спортсменов. Сейчас продукт готовят к производству, сертифицируют и т. д. Продвигать «Спортивный эликсир» планируют через тренажерные залы и фитнес-центры. На декабрь запланировали участие в московской выставке Health Life, на которой всегда присутствуют спортсмены и любители фитнеса.
Немцы не доверяют русскому маслу

Придя к управлению СМК, г-н Лыткин и его коллеги столкнулись со слабо налаженной системой сбыта. Новые владельцы не стали ограничиваться региональной экспансией, сразу сделав ставку на более перспективные столичные рынки. Предприятие начало участвовать в специализированных медицинских выставках в Санкт-Петербурге, Москве и Барнауле, что позволило презентовать продукт на стратегически привлекательном рынке. Позже именно в этих городах открылись собственные представительства Сибир­ской масляной компании. Первое из них появилось в 2005 г. в Барнауле, годом позже — в Санкт-Петербурге, еще через год — в Москве. Перед филиалами поставили задачу сформировать дистрибьюторскую сеть и вести рекламную деятельность в регионах.

Сегодня у СМК — 25 дистрибьюторов в разных городах страны (в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Владивостоке, Красноярске), а также в Казахстане и на Украине. На один город приходится по одному дистрибьютору. Число розничных точек распространения Дмитрий Лыткин назвать затруднился, пояснив, что в каждом городе их количество сильно варьируется, максимальное достигает 20.

Закупочную цену рассчитывают индивидуально. «Если у дистрибьютора в прайсе помимо нашей числится еще 100 компаний, увеличения продаж в этом городе нам ждать не приходится, — объясняет г-н Лыткин. — Вряд ли мы в этом случае предложим большие скидки». Оптовая скидка может максимально достигать 50%. Благодаря услуге почтовой доставки приобрести продукцию Сибирской масляной компании можно даже в тех городах, где у предприятия нет дистрибьюторов. Почтовые платежи в этом случае делает покупатель.

«У нас есть дистрибьюторы в Германии и Израиле, которые выставляют наше масло на полках своих небольших магазинчиков рядом со сгущенкой и другими российскими продуктами. Но крупными объемами продаж в этих странах мы похвастаться не можем, они мизерные и обеспечиваются только за счет русской диаспоры. А вот коренные немцы еще далеки от понимания того, что в России способны производить качественные продукты питания. Иллюзий насчет освоения дальнего зарубежья мы не питаем — пока вполне хватает работы и здесь», — говорит Дмитрий Лыткин.
Конкуренты не интересуются травами

Сегодня у СМК около девяти крупных конкурентов — производителей льняного масла. Оценили перспективы продукта «Алтайвитамины» (Бийск), «Биокор» (Пенза).

В ассортименте Сибирской масляной компании, кроме льняного масла в чистом виде (торговые марки — «Сибир­ское льняное масло» и «Славянка Арина»), представлено масло, обогащенное травами («Красный бриллиант», «Эликсир Прометея», «Эликсир Афины», «Эликсир Атланта», «Эликсир Клеопатры», а также «Амарантовое», «Облепиховое», «Морковное», «Чесночное», «Имбирное» и «Масло Иоанна Крестителя»).

Г-н Лыткин считает это конкурентным преимуществом СМК. «Всю продукцию производят по старинным рецептам, проверенным современными исследованиями, — уверяет он. — Мы изначально осознавали, что только наукоемкие технологии позволят нам удержаться на плаву, поэтому создание научного отдела стало одной из первоочередных задач». К сотрудничеству привлекли доктора медицинских наук, профессора и руководителя лаборатории геронтологии и гериатрии при Российской академии наук СЕРГЕЯ КАЗНАЧЕЕВА.

Все новые рецепты проходят исследования на химический состав, оценивается пищевая ценность продукта и значимость с точки зрения использования этих продуктов в различных национальных культурах.

Экспертиза независимых организаций — фактическое доказательство полезных качеств продукции — важный фактор эффективного продвижения. «Дело в том, что сегодня государство проверяет пищевые продукты только с точки зрения относительной безопасности. К примеру, чтобы получить сертификат на молоко, достаточно провести бактериологический анализ. Никто не будет проверять его на содержание мышьяка или стронция. Корова могла пастись на Семипалатинском полигоне, молоко стало радиоактивным, но ему ничто не помешает появиться на полках в магазине», — рассуждает Дмитрий Лыткин.

Для СМК важно документальное подтверждение оздоровительных свойств своей продукции. С этой целью помимо государственной сертификации примерно раз в полгода проводят клинические исследования на базе медицинского университета и делают анализ содержания полезных химических веществ, заказываемый у некоммерческой организации Ростоварконтроль. «Обязательно проверяются все образцы новой продукции и каждый урожай, потому что лен, выращенный в этом году, может отличаться по химическим свойствам от прошлогоднего», — поясняет г-н Лыткин.
Технология очистки запатентована

Главное сырье для своей продукции — лен — Сибирская масляная компания выращивает в Алтайском крае. В собственности находится небольшое хозяйство с посевной площадью 12 тыс. га. «Для пшеницы это, конечно, мизерные масштабы, а для выращивания льна достаточно большие», — комментирует Дмитрий Лыткин. В среднем СМК ежегодно получает с этой площади 5 тыс. т сырья для своей продукции. Там же, в Алтайском крае, расположен и собственный маслозавод. Но это только базовое производство.

Очищают масло уже в Новосибирске. Вторая производственная площадка находится на территории Научно-исследовательского института электронных приборов (НИИЭП). Технологию очистки СМК запатентовала еще в 2003 г. Очистку производят при комнатной температуре, поэтому полезные свойства масла сохраняются. Для продления срока годности до одного года в масло добавляют растительные антиоксиданты — масляные вытяжки из растений.

Здесь же, в Новосибирске, смешивают травы. В производстве масла используется 20 различных трав. Часть из них компании предоставляет Новосибирский ботанический сад, часть (амарант, корни лопуха и лабазника) выращивают в предгорьях Алтайского края и в Горном Алтае, еще часть (облепиха) поставляют совхозы, развивающие производство лекарственных трав.
Собственная розница обеспечивает 20% выручки

Льняное масло применяют не только в оздоровительных, но и в технических целях, поэтому для СМК одно из направлений работы — оптовые продажи компаниям, специализирующимся на техническом производстве (например, стойких лакокрасочных и электроизоляционных материалов, художественных красок). «У нас есть клиент в Узбекистане — предприятие, которое выпускает высококачественный крем для обуви на основе льняного масла», — рассказывает г-н Лыткин. На техническое направление приходится примерно 20% выручки предприятия, еще 20% обеспечивает собственная розница и 60% — продажа готовой продукции через партнеров.
СМК накормит льняным маслом школьников и солдат

По словам Дмитрия Лыткина, выручка СМК — 3,5 млн руб. в месяц. Коммерческий директор доволен результатами работы: оборот компании с 2005 г. ежегодно удваивается, и темпы роста, по словам г-на Лыткина, в ближайшее время не изменятся. За восемь месяцев 2008 г. предприятие произвело 500 т масла. Рентабельность бизнеса — около 30%. Штат сотрудников — 100 человек.

Дмитрий Лыткин строит амбициозные планы. Сейчас Сибирская масляная компания контролирует семь собственных магазинов в Новосибирске и по одному — в Барнауле и Санкт-Петербурге. Но уже в течение ближайшего года намерена довести общее количество своих торговых точек до 100, а число партнерских — до 1 тыс. Добиться такого роста СМК собирается за счет количественного увеличения рекламы, характер которой между тем не поменяется.

Новые горизонты у компании появились в этом году — областная администрация включила СМК в перечень предприятий, производящих продукты с высокой биологической ценностью для общеобразовательных учреждений.

Планы на ближайший месяц —поставлять продукцию в детские сады, школы, дома инвалидов и ветеранов, тюрьмы и воинские части.
мнение

Границы между пищевым рынком и рынком БАД размыты

Давид Мелик-Гусейнов
директор по маркетинговым проектам ЦМИ «Фармэксперт» (Москва):
— Льняное масло — пищевой продукт, который в то же время применяют и как биологически активную добавку. Поэтому его можно зарегистрировать и как продукт питания, и как БАД. А вот пользоваться этой возможностью или нет — право и воля заявителя. В данном случае двойная регистрация помогает увеличить число каналов сбыта. То есть компания может не только работать через специализированные магазины по продаже БАДов, но и выставлять товар на полках в крупных супермаркетах. Продукт становится более востребованным, доступным широкой аудитории покупателей.
Ситуация, при которой товар сложно отнести к конкретной группе — БАДам или пищевым продуктам, — довольно распространенная. Четко провести границу между пищевым рынком и рынком БАД практически нельзя. Допустим, водоросли ламинария и полезные кисели одни продают как биологически активные добавки, а другие — как продукт питания.